Réseaux sociaux : quand LinkedIn séduit la pharma
Le 19 février, la dernière édition de #Beyond The Score montrait la montée en puissance de LinkedIn, devenu un vecteur majeur d’information et de visibilité des entreprises de santé parmi les réseaux sociaux.
Comment les laboratoires pharmaceutiques investissent-ils les réseaux sociaux ? Depuis 2021, Buzz E-Santé et LauMa Communication co-publient le baromètre #Beyond The Score, qui analyse quatre fois par an leur présence sur ces relais de communication devenus stratégiques pour les marques. Le 19 février, ils présentaient devant les membres de la FNIM les chiffres du 4eme trimestre 2024, ainsi qu’un bilan de l’année. Premier enseignement : les dynamiques sont contrastées, entre LinkedIn, Instagram et X. Avec, cependant, une longueur d’avance croissante pour LinkedIn. 20 des 30 premières entreprises (à partir du TOP 30 établi chaque année par Pharmaceutiques y ont en effet une page dédiée (page entreprise ou page vitrine). « Les résultats du 4e trimestre 2024 permettent d’affirmer que LinkedIn est devenu le réseau social de référence pour les laboratoires pharmaceutiques en France », estiment les concepteurs de #Beyond The Score. Sur le versant du nombre d’abonnés, les pages LinkedIn des laboratoires ont connu une augmentation moyenne de 5,63 % lors du 4e trimestre, atteignant près de 22 000 abonnés en moyenne par compte, la médiane étant de 17 516,5.
De réelles disparités
Avec près de 83 réactions en moyenne par post (likes, commentaires, republications), les pages des laboratoires révèlent un niveau d’engagement soutenu des communautés qui les suivent. Un engagement qui se traduit par un taux d’interactions moyen par post de 1,13 % pour les 19 pages ayant publié au moins 1 post lors du 4e trimestre 2024. Cette moyenne masque une profonde disparité. De fait, la médiane s’établit à 0,48 % et la page d’UCB France atteint des sommets avec 8,83 %. Sur ce réseau social, les lignes éditoriales des laboratoires pharmaceutiques portent essentiellement sur deux axes : la promotion de la marque employeur et la communication RH.
Les CEO leaders de la communication
La plateforme est également un lieu-clé d’expression des présidents, CEO et General Managers (GM). Les dix premiers comptent de 3902 à 10 501 abonnés, et ils publient une moyenne de 2,47 posts par mois. « Longtemps, les dirigeants de cette industrie restaient dans l’ombre, commente Rémy Teston, CEO de Buzz E-santé. Aujourd’hui, avec LinkedIn, ils s’imposent comme les premiers vecteurs de communication de l’entreprise en prenant la parole, relayant l’actualité du laboratoire et surtout en s’impliquant sur différents sujets économiques, autour de la RSE ou de l’engagement de leurs collaborateurs ». Leurs publications génèrent en moyenne 123 réactions, ce qui témoigne de l’intérêt qu’ils suscitent pour ceux qui les suivent. « LinkedIn est incontestablement un territoire privilégié pour les dirigeants des entreprises pharmaceutiques, souligne Laurent Mignon, directeur associé de LauMa Communication. Qu’il s’agisse de leur vision de la R&D, de l’accès à l’innovation ou encore des partenariats public-privé, il n’y a plus de sujet tabou à ce niveau. De plus, certains, comme Etienne Tichit, de Novo Nordisk France, ou Christophe Maupas, de Viatris Santé, ont développé un ton spécifique, une marque de fabrique, qui permettent une identification quasi immédiate. »
Instagram progresse doucement
Si LinkedIn devient incontestablement la plateforme privilégiée des laboratoires pharmaceutiques, la situation est plus contrastée pour Instagram et X, également « screenées » par #Beyond The Score. Instagram progresse de façon mesurée, même si quelques entrées récentes sont à souligner. Ouvert en février 2023, le compte Amgen, par exemple, a connu une augmentation de 228% de son nombre d’abonnés, passant àa la 3eme place en mars 2024. J&J et Chiesi ont également investi le réseau en 2024, tandis qu’on peut noter que @lachainerose et @voixdespatients, tous deux de Roche, font la course en tête en nombre d’abonnés et ce malgré une croissance de plus de 210 % pour @lasanteaufeminin du laboratoire Organon. Comme le remarque Emmanuelle Klein, directrice associée de LauMa Communication , « sur Instagram, comme sur la majorité des réseaux, la constance, la qualité des contenus et leur spécificité en termes rédactionnel vis-à-vis des communautés auxquels s’adressent les comptes sont primordiaux. Les résultats de @lachainerose et de la @voixdespatients en sont de beaux exemples ».
Privilégier la sûreté des contenus… et de la marque
A l’occasion de la présentation de #Beyond The Score, devant la FNIM, Gisèle Calvache, responsable de la communication externe de Novo Nordisk, était invitée à commenter l’usage des réseaux sociaux dans le secteur. « Les entreprises de santé ont longtemps donné l’impression d’être prudentes vis-à-vis des médias sociaux. En réalité, elles s’expriment volontiers pour mettre en lumière la valeur sociétale qu’elles créent et ainsi révéler leur singularité. Elles le font cependant dans un cadre réglementaire contraint mais aussi en fonction des stratégies digitales corporate des maisons[1]mères’, observe-t-elle. Sur la stratégie de choix des plateformes, elle précise l’enjeu de responsabilité des laboratoires pharmaceutiques. « D’une façon générale, en tant qu’entreprises de science et d’innovation, on évite d’aller sur des plateformes qui ne sont pas « safe », c’est-à-dire qui véhiculent plus de fake news qu’autre chose et exposent à des commentaires dénigrants ; cela explique sans doute le désengagement massif du réseau X constaté par #BeyondTheScore en 2024, comme l’ont indiqué Laurent Mignon et Rémy Teston lors de la présentation de #BeyondTheScore 2024 lors de la matinale de la FNIM de ce matin. En 2024, Novo Nordisk France a renforcé sa présence sur LinkedIn et nous privilégions notre chaîne YouTube. L’objectif est d’en faire un véritable média, avec des feuilletons, des séries documentaires… loin des plateformes de stockage que l’on peut connaître en santé. »
Hervé Réquillart
